SMM в гостиничном бизнесе

Проблемы современного курортного отеля

У современного курортного отеля есть несколько проблем, которые в долгосрочной перспективе необходимо как-то решать.

Перечисление проблем начну с агрегаторов (booking.com, Островок и тд) с их высокой комиссией за бронирование и паритетом цен, который они требуют соблюдать. Да, от агрегаторов есть плюсы, для неизвестного нового отеля - это один (если не единственный) из способов быстро получить первые бронирования без крупных вложений. Однако необходимость оплачивать высокие комиссии с каждого бронирования со временем начинает перекрывать плюсы.

Помимо этого отелям приходится конкурировать в выдаче поисковых систем с агрегаторами. И здесь два вида конкуренции: органическая выдача или бесплатный трафик из поисковых систем. Здесь агрегаторы уже выиграли, по коммерческим запросам вы фактически не найдёте сайтов отелей в бесплатной выдаче поисковых систем. Поэтому продвигать отель по коммерческим запросам в поисковых системах уже нереально.

Второй вид выдачи - рекламный (первые 4 позиции в поиске - реклама, Яндекс.Директ или Google Ads). И здесь отелю также приходится конкурировать с агрегаторами. Агрегаторы с их инвестициями могут себе позволить выставить настолько высокие ставки за 1 переход (клик) на сайт, что конкурировать становится нереально.

Стоит добавить, что на рынок агрегаторов постоянно приходят новые игроки. Например, Яндекс и Google со своими виджетами бронирования и процентом с брони. Скоро на этот рынок придут и маркетплейсы (Wildberries, Ozon), где комиссия за бронирование, уверен, будет сопоставима с агрегаторами (15-20% и выше).

Ещё одна проблема для курортного отеля: агентские сайты. Туристические агентства делают неофициальные сайты отелей и активно рекламируют их через контекстную рекламу. И все бы ничего, если бы эти брони шли именно в рекламируемый отель. Но для агентства - это только способ получить заявку, лид. А предложить они могут клиенту любой желаемый отель из своей базы. Получается, что гость искал именно вас, попал в агентство и под напором менеджера забронировал другой отель. Вероятно, вам это не понравится :)

Все это говорит о том, что рекламные бюджеты растут, стоимость перехода на сайт с рекламы растёт, как итог - стоимость одного бронирования каждый год дорожает и требуется регулярных денежных инвестиций. Я подчеркну этот момент: вложения в привлечение гостей для отеля - регулярные и растут из года в год.

Дополнительная проблема - это конкуренция среди южных отелей.

Из опыта нашей работы стоит отметить зачастую слабую аналитику по продажам и маркетингу. Например, все ещё мало отелей готовы внедрять call tracking. Не все знают ROMI своих рекламных каналов. Нет информации о том, какой гость пришёл с какого рекламного канала. Зачастую отсутствует CRM, что говорит об отсутствии персонализированного подхода и невозможности его внедрить на данном этапе.

Ещё одна из проблем курортного отеля, на мой взгляд - это слабая работа по обработке обратной связи от гостей, отсутствие работы с отзывами. (reputation management).

SMM как решение многих проблем курортного отеля

Многие из перечисленных выше проблем на удивление можно решать через SMM. (Social Media Marketing - маркетинг в социальных сетях)

Аудитория социальных сетей в России - огромна. Только во Вконтакте активная аудитория - около 100 млн пользователей в месяц. Но я не буду останавливаться на цифрах, а лучше расскажу, как вы можете решить перечисленные проблемы с помощью SMM.

1. Регулярное взаимодействие с гостями через социальные сети. Вы можете предлагать лучшие спецпредложения именно для подписчиков ваших социальных сетей с целью смотивировать их сделать бронирование.

2. Работа с отзывами. Через социальные сети вы сможете собрать и разместить большое количество положительных отзывов о вас, что скажется на выборе гостя в пользу вашего отеля. Социальные сети - удобная площадка для грамотной отработки негатива.

3. Социальные сети дают возможность сбора быстрой обратной связи и отзывов от тёплой аудитории, которая вас уже знает.

4. Создание адвокатов бренда, когда гости, которым понравился ваш отель, будут репостить ваши записи и рекомендовать отель своим друзьям и знакомым.

5. Одно из самых важных преимуществ - это постепенный рост базы подписчиков ваших сообществ. Со временем это позволит получать все больше и больше броней из ваших сообществ в социальных сетях. Это брони, за которые не нужно регулярно платить высокий процент, как в случае с агрегаторами. Со временем эти брони будут обходиться вам дешевле, чем агрегаторы.

6. Через социальные сети вы лучше поймёте свою целевую аудиторию, так как вы явно увидите портрет гостей, которые бронируют ваш отель и отдыхают у вас.

7. Вы будете знать каждого гостя "в лицо" по его профилю в социальной сети и сможете сделать конкретное персонализированное предложение для этого гостя.

Не нужно воспринимать социальные сети как волшебную таблетку, так как потребуется провести много работы, чтобы получить хорошие результаты. Но со временем это может быть достойной альтернативой таким дорожающим рекламным каналам как агрегаторы и контекстная реклама.

Залог успеха в SMM

• качественный, интересный и привлекательный контент. Не найденный и скопированный с просторов Интернета, а уникальный и созданный в вашем отеле: фотографии, видео об отеле, новости, спецпредложения, анонсы, рассказ об отеле, о номерах, о преимуществах, о районе, где ваш отель. Контент, закрывающий все возражения, боли и вопросы ваших потенциальных гостей;

• качественная таргетированная реклама, направленная на привлечение новых подписчиков в ваши сообщества в социальных сетях;

• быстрая обратная связь от менеджеров отеля потенциальным гостям;

• навыки продажи менеджеров через социальные сети (навык сильно отличается от продажи по телефону);

• качественная упаковка ваших сообществ, направленная на привлечение гостей и продажи.

Выводы

Вроде все супер, и SMM даёт столько преимуществ, почему же так мало отелей занимаются SMM? Все потому, что данные вложения имеют отложенный эффект. Вы не получите с таких вложений брони здесь и сейчас. Вам изначально потребуются инвестиции в контент, оформление соц. сетей, ведение сообществ, таргетированную рекламу, которые будут окупаться скорее всего ближе к следующему сезону. Но данные инвестиции в будущем точно оправдают себя, так как в вашем отеле будет расти процент бронирований через социальные сети, а процент комиссии агрегаторам будет снижаться. Ваша зависимость от агрегаторов и контекстной рекламы будет уменьшаться.

Добавлю, что данный вид продвижения также возможен для загородных отелей, санаториев, баз отдыха. Но SMM на мой взгляд почти бесполезен для городских отелей, мини отелей и хостелов.

Использовать ли вам SMM или нет? На мой взгляд, уже сейчас стоит задуматься об этом и диверсифицировать свои риски. Распределите маркетинговые вложения на разные рекламные каналы, в том числе и на SMM. Однозначно привлечение гостей через социальные сети может стать для вас одним из основных каналов продаж.

Мы в Таргет Групп не верили в SMM и не занимались им до настоящего времени, так как всем нужна эффективность и результаты здесь и сейчас. Но сейчас мы начинаем плотно работать по этому направлению. Если вам требуется SMM для отеля - напишите нам и мы обсудим условия сотрудничества. Пока готовы взять 3 отеля.

Удачи и полной загрузки! :)