Задачи интернет-маркетинга в гостиничном бизнесе

Какие задачи решает маркетинг в гостиничном бизнесе

Для понимания специфики гостиничного маркетинга, дадим обобщенное и емкое определение маркетинга в целом.

Маркетинг — это продвижение продуктов и услуг компании за счет понимания и удовлетворения потребностей потребителей. Конечная цель любого маркетингового решения — продать потребителю продукт или услугу для получения прибыли. И гостиничный маркетинг в этом плане не исключение. Добавим только несколько специфических штрихов.

Гостиничный маркетинг:

1. привлекает новых гостей;
2. удерживает постоянных клиентов;
3. повышает узнаваемость бренда;
4. увеличивает доходность отеля, гостиницы, санатория и т.д.

К ключевым задачам гостиничного маркетинга относятся:

• составление маркетинговой стратегии для объекта сферы гостеприимства;
• прогнозирование изменений рынка, в том числе динамика спроса;
• позиционирование компании;
• разработка уникального торгового предложения (УТП);
• разработка и создание контента для продвижения гостиничного бизнеса и привлечения гостей.

Остановимся на каждой задаче подробнее.

1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью маркетинга является увеличение прибыли бизнеса, а реализацией— конкретные шаги и действия по достижению основной цели.

В любой стратегии важны сроки реализации. Горизонт планирования в маркетинге может быть краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным в зависимости от целей, задач и особенностей бизнеса.

• краткосрочный горизонт планирования (до 1 года): включает в себя такие задачи, как запуск новых продуктов или услуг, сезонных скидок и акций, участие в отраслевых мероприятиях, проведение рекламных кампаний и промоакций, мониторинг и анализ эффективности текущих маркетинговых мероприятий и т.д.
• среднесрочный горизонт планирования (от 1 до 3 лет): включает в себя такие задачи, как улучшение имиджа бренда, запуск новых продуктовых линеек, развитие новых рынков и сегментов, разработка программ лояльности для клиентов и т.д.
• долгосрочный горизонт планирования (от 3 лет): долгосрочное развитие бренда, укрепление рыночных позиций компании, реализация крупных инвестиционных проектов, стратегическое партнёрство и сотрудничество с другими компаниями и т.д.

Когда цели и задачи поставлены, сроки определены, важно распределить выполнение каждого шага по сотрудникам, а также выделить бюджет и ресурсы для реализации.

2. Прогнозирование изменений на рынке туризма и в сфере гостеприимства

В своей ежедневной работе маркетолог должен уметь прогнозировать скачки спроса и анализировать множество рыночных показателей. Но и это еще не всё. Тщательный анализ сухих данных не всегда помогает предугадать внезапные взлеты и падения спроса на различные виды отдыха, туристические направления и внезапные изменения поведенческих паттернов потребителей, всплески и угасания трендов. Поэтому важно уметь балансировать на грани коммерции и психологии, изучать потребности целевой аудитории, их болевые точки, предложения конкурентов, сценарии поведения гостей, факторы спроса и многое другое.

Также в рамках решения этой задачи маркетолог должен постоянно держать руку на пульсе региональных событий: изучать инфоповоды и мероприятия в регионе, чтобы заранее подготовить ценовую политику отеля и быть готовым к высокому спросу в связи с началом музыкального фестиваля, крупной конференции или знакового спортивного мероприятия.

3. Позиционирование бизнеса

Позиционирование позволяет создать гостиничный продукт, который будут выбирать люди из целевой аудитории, то есть потенциальные гости отеля. На данном этапе важно ответить на вопрос: «За что люди должны заплатить нам деньги?».

Сложность продвижения гостиничных услуг в том, что у разных людей — разные приоритеты в принятии решений о покупке. Кто-то обращает внимание на чистоту в номере и дополнительные сервисы, кому-то важнее тишина и вид из окна, кто-то отдает предпочтение бассейну, а близость к морю совсем не важна, и так далее.

Зная об этих особенностях своей целевой аудитории, маркетолог должен понять, на какой крючок поймать гостя. И, в конечном итоге, создать такую цепочку из крючков, в которую можно включать различные сегменты ЦА. Именно так и работает позиционирование отеля.

Для правильного позиционирования гостиничного бизнеса, необходимо на первом этапе продвижения максимально точно определить свою целевую аудиторию. Правильное определение ЦА помогает маркетологу лучше понять клиентов и их боли, чтобы впоследствии точнее настроить маркетинговые стратегии и эффективнее продвигать отель.

Определяем ЦА отеля за 5 шагов

1. Конкуренты: изучите ЦА конкурентов и то, как они продают им свои услуги, что предлагают. Выявите пробелы и переформулируйте их под свои задачи. Также возможен и другой подход: выявить ЦА конкурентов, чтобы нацелиться на другой сегмент клиентов и избежать острой конкуренции. В этом случае хорошо сработает стратегия голубых океанов, когда можно освоить незанятый рынок, живущий по своим правилам.
2. Сегментирование: разделите свою аудиторию на более узкие группы по таким параметрам, как возраст, пол, доход, профессия и интересы. Это поможет лучше понять потребности каждой группы.
3. Анализ данных: собирайте статистику бронирований и поведения клиентов, затем проанализируйте полученные данные, чтобы выявить паттерны спроса. Примеры: сезонные пики и спады бронирований за прошлые годы, повторяющиеся факторы, которые циклично влияют на спрос (фестивали, выставки, спортивные мероприятия, праздники). Это поможет спрогнозировать, кто будет вашими гостями в тот или иной отрезок времени.
4. Создать портрет клиента, чтобы понять потребности и мотивы ЦА. Знание болей ваших потенциальных клиентов позволит эффективно решать их проблемы и продавать определенные виды услуг. Также этот метод поможет запускать более эффективную рекламу.
5. Запустить маркетинговые исследования: опросы, фокус-группы, метод наблюдения, неформализованные интервью — прямой способ сбора информации о ваших потенциальных клиентах. Такие исследования позволят получить развернутое описание потребностей вашей ЦА, и детально узнать ваших клиентов.

4. Уникальное торговое предложение отеля, гостиницы, санатория

Уникальное торговое предложение (УТП) позволяет гостиничному бизнесу выделиться среди конкурентов. Именно на разработанное и продуманное УТП отдел маркетинга опирается при построении маркетинговой стратегии.

УТП должно демонстрировать ваше главное преимущество, тогда оно будет эффективно работать на привлечение гостей.

Если имеющиеся уникальные услуги не позволяют продвигаться вашему бизнесу в сфере гостеприимства, необходимо целенаправленно найти, создать и выделить преимущество, которое будет отличать вас от конкурентов. Отталкиваться здесь необходимо от потребностей целевой аудитории, о которых мы писали выше.

В качестве УТП в сфере гостиничного бизнеса можно и нужно использовать элементы маркетинга впечатлений и вау-эффекты.

Несколько слов о маркетинге впечатлений

В гостиничном маркетинге отельеры предлагают гостям не просто кровать, комнату и гигиенические принадлежности, а впечатления от проживания. В этой связи уместно будет упомянуть о создании вау-эффекта для привлечения гостей.

Умение оставлять у гостей незабываемые впечатления, вау-эффект, — важное преимущество в высокой конкуренции в гостиничном бизнесе. Вау-эффект может стать ключевым фактором, который сделает ваш отель популярным, обеспечит высокий уровень лояльности клиентов и поможет выделиться на рынке.

Вау-эффект — это мощное эмоциональное впечатление, которое гости получают от пребывания в том или ином объекте сферы гостеприимства. Это момент удивления и восторга, который вызывает у клиентов желание возвращаться снова и рекомендовать такой отдых другим.

Ключевые элементы вау-эффекта:

• индивидуальный подход, выражается в личном внимании к каждому гостю, и создает уникальное ощущение заботы и комфорта;
• высокий уровень обслуживания, в идеале - должен превышать ожидания гостей и создавать массу положительных эмоций;
• уникальные предложения и услуги делают ваш отель запоминающимся: ими могут стать специальные предложения и уникальные услуги, которые сложно найти в других местах;
• привлекательный дизайн интерьера и особая атмосфера отеля также работают на создание вау-эффекта.

Стратегии создания вау-эффекта:

• Предложите вашим гостям персонализированные услуги: запоминайте предпочтения посетителей, чтобы приглашать их для повторных заездов.Например, вы можете подготовить номер с любимыми напитками или закусками клиента.
• Приготовьте своим гостям непредвиденные приятные сюрпризы: порадуйте их неожиданными подарками, такими как бесплатный десерт в ресторане или повышение категории номера.
• Разработайте тематические мероприятия в своем отеле: тематические вечера или отраслевые митапы для профессионалов, мастер-классы, небольшие арт события или экскурсии, которые будут интересны вашим гостям.
• Используйте современные технологии для улучшения сервиса, например, мобильные приложения для заказа услуг или виртуальные экскурсии по отелю.

Внедряя уникальные и запоминающиеся услуги, вы сможете не только привлечь новых гостей, но и сделать их постоянными клиентами. Вау-эффект помогает выделиться на фоне конкурентов и оставляет у гостей незабываемые впечатления, что является ключом к успеху в индустрии гостеприимства

5. Создание контента для продвижения гостиничного бизнеса

Производство контента — это финальная и постоянно повторяющаяся процедура в позиционировании гостиничного бизнеса. Контент делает отель видимым, заметным в интернет-пространстве, в условиях высочайшей конкуренции за каждого гостя.

Что привлекает потенциальных клиентов к вашему предложению? Видео, посты, рассылки, изображения, фотографии реальных гостей и их отзывы. Контент дает возможность разделить внимание клиентов по триггерам и ответить самим себе на вопрос: «За что я плачу деньги».

Приведем несколько стратегий и идей по созданию контента в сфере гостеприимства:

• Фотографии и видео: размещайте качественные фотографии номеров, общественных зон, ресторанов и бассейнов отеля. Создавайте видеоролики, демонстрирующие уникальные возможности и атмосферу вашего отеля.
• Отзывы и рейтинги: делитесь положительными отзывами и рейтингами от гостей на своих официальных страницах в социальных сетях и на сайте отеля.
• Интересные истории: рассказывайте истории о местных достопримечательностях, интересных событиях или уникальных традициях, которые могут заинтересовать потенциальных гостей.
• Специальные предложения и акции: создавайте контент о текущих специальных предложениях, скидках или пакетах услуг для привлечения новых гостей.
• Интерактивный контент: проводите опросы, викторины или конкурсы среди подписчиков в социальных сетях, чтобы вовлечь аудиторию и создать взаимодействие.
• Информационный контент: делитесь полезной информацией о местных мероприятиях, погоде, транспортных средствах и других аспектах, которые могут быть полезны для гостей вашего отеля.
• Виртуальные туры: создайте виртуальные туры по отелю, чтобы потенциальные гости могли более детально ознакомиться с вашими услугами и атмосферой.
• Интересные статьи и блоги: публикуйте статьи и блоги на вашем сайте или в социальных сетях на темы, связанные с путешествиями, отдыхом и гостиничным сервисом.

Помните, что контент должен быть информативным, интересным и соответствовать интересам вашей целевой аудитории.

Инструменты гостиничного маркетинга

Успех в продвижении вашего отеля, гостиницы или санатория заключается в том, чтобы сбалансированно использовать широкий спектр маркетинговых инструментов, каждый из которых выполняет свою функцию в привлечении и удержании гостей. Перечислим основные инструменты гостиничного маркетинга:

• Сайт является основным источником информации для потенциальных гостей и вашей базовой платформой для продвижения отеля/санатория/гостиницы в интернете. Сайт отеля должен быть удобным и информативным, иметь современный дизайн и быть адаптированным для мобильных устройств. На нем должны быть представлены фотографии, описания номеров и услуг, встроенный сервис онлайн-бронирования.
  Более подробно о типичных ошибках на сайтах отелей мы писали в статье: 25 типичных ошибок сайта отеля.
  С обзором на модули бронирования для сайта отеля можно ознакомиться по ссылке - Обзор модулей бронирования для сайта отеля.
• Оптимизация сайта для поисковых систем (SEO) и создание качественного контента помогают привлечь органический трафик и повысить видимость отеля в интернете.Контент-маркетинг предполагает целенаправленную политику по созданию и размещению контента на различных ресурсах с учетом информационных потребностей вашей целевой аудитории.
• Контекстная реклама (PPC) и таргет: рекламные кампании в поисковых системах (Яндекс Директ и другие) и в соцсетях помогают привлечь целевой трафик на сайт отеля.
• E-mail маркетинг: рассылки с новостями, акциями и специальными предложениями для поддержания связи с клиентами и для стимулирования повторных бронирований.
• Партнерские программы и онлайн-тревел-агентства (OTA): сотрудничество с платформами, такими как «Яндекс. Путешествия», «Островок», «Суточно. ру» и другие помогает увеличить видимость отеля и привлечь новых гостей.
• Отзывы и репутационный менеджмент: управление отзывами на таких платформах, как TripAdvisor, Отзовик, IRecommend, на Яндекс картах и Яндекс Бизнес, Google My Business, на 2GIS и собственном сайте помогает повысить доверие к отелю и улучшить его репутацию.
• Программы лояльности, бонусные программы и специальные предложения для постоянных клиентов помогает удерживать гостей и стимулировать их к повторным визитам.
• Аналитика и отчетность: использование аналитических инструментов (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для отслеживания эффективности маркетинговых кампаний и понимания поведения пользователей на сайте.
• Видеомаркетинг: создание и распространение видеоконтента о гостинице, номерах, услугах и мероприятиях привлекает внимание и помогает выделиться среди конкурентов.

Последовательное и регулярное использование этих инструментов в совокупности позволяют эффективно продвигать гостиницу, отель или санаторий, привлекать новых гостей и совершать допродажи услуг в отеле, удерживать постоянных клиентов, создавая положительный имидж и повышая доходность вашего бизнеса в сфере гостеприимства.

Какими навыками должен обладать гостиничный маркетолог

Во-первых, он должен тщательно анализировать рынок гостиничных и туристических услуг: изучать потребности целевой аудитории, их болевые точки, предложения конкурентов, сценарии поведения гостей, факторы спроса и многое другое.

Глубокое знание и понимание рынка — это основа успешного продвижения отеля и позволяет ему выделиться на фоне конкурентов, а также привлекать гостей.

Во-вторых, гостиничный маркетолог должен постоянно балансировать на грани психологии и коммерции, так как гостиничный маркетинг направлен на создание отношений между продавцом и покупателем, где продавец предлагает клиентам испытать сложную и многогранную комбинацию чувств и эмоций, такие как вдохновение, впечатление, отдых, комфорт и тп.

В этом, кстати, маркетинг отеля, санатория или гостиницы существенно отличается от других видов маркетинга. Как правило, в продуктовом маркетинге мы продвигаем физический товар с этикеткой, упаковкой и правилами возврата. В маркетинге услуг упор делается на абстрактные понятия, у которых нет однозначных формулировок и характеристики.

В-третьих, маркетолог при продвижении гостиничного бизнеса должен обладать особыми компетенциями:

• умением понимать, как гости принимают решение при заказе услуг;
• умением строить сценарии продвижения отеля в соответствии с предпочтениями покупателей и готовностью платить за те или иные виды услуг.

В-четвертых, специалист гостиничного маркетинга должен в совершенстве владеть классическими инструментами маркетинга сферы услуг: работа с позиционированием, продвижением, ценообразованием и управлением точками контакта.

Заключение

Эффективный маркетинг для отелей и гостиниц требует комплексного подхода и использования разнообразных по своему характеру и методам стратегий.

Уделяйте пристальное внимание цифровым технологиям, уникальности предложения и брендингу, грамотно используйте рекламные инструменты, постоянно исследуйте потребности своей ЦА, не упускайте из виду конкурентов, — так вы сможете привлечь больше гостей и повысить лояльность существующих клиентов. Внедряйте наши рекомендации в свою маркетинговую стратегию и наблюдайте за ростом вашего бизнеса.